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編輯語：“七匹狼”的財報中報公布后，頗有蹊蹺：2006年上半年實現主營業務收入、主營業務利潤和凈利潤分別同比增長27.96%、30.66%和-7.21%，每股收益為0.19%元。其中提到利潤下降的主要原因是廣告費增加導致業績下降。
“七匹狼”作為服裝行業的領導品牌，廣告投放究竟出了什么問題？這引起我們的關注。由此我們請在廣告行業第一線的廣告策劃人、廣告經理人以及學人來共同剖析“七匹狼”的廣告策略是不是符合市場需要？廣告投放和企業成本之間應該是一種什么樣的關聯？企業拿出多少利潤做廣告比較合適？
針對“七匹狼”所說，“正確的廣告費用投入雖難以立即轉化為業績的相應增長，但其對品牌企業長期發展的潛移默化作用不容忽視。”的說法，我們也想聽聽業內人士是怎么認識“七匹狼”的廣告策略。對于像“七匹狼”這樣的企業，打廣告是不是應該以促進市場銷售為目標？在廣告效果測算中，促進市場銷售與企業品牌建設有矛盾嗎，兩者難道不能統一嗎？這些問題，我們看看業內人士如何說。
葉茂中的“陰謀”論
■錄音整理/陸斌
“七匹狼是一家上市公司，利潤減少，需要給股民一個交代，于是，又拿廣告說事。我們從事廣告行業的同行不要上這種當。我斷言，像七匹狼這樣的老牌廣告投放企業決不會犯如此低級的錯誤，因為沒有控制好廣告投放，導致企業利潤虧損。這一定是企業‘陰謀’，是一場演給股民看的‘游戲’。”著名廣告策劃人葉茂中在接受記者采訪時如是說。
葉茂中說，“七匹狼”在世界杯期間投放CCTV的廣告也就是“兩個套播”，在CCTV投放廣告的服裝企業中，“七匹狼”在世界杯期間的廣告投放額還不及“利郎”多，至于“七匹狼”企業利潤下滑，一定還會有其他原因，具體原因是什么，我們尚不清楚。”
“但我反對企業一旦出現問題就歸咎于廣告投入過大的說法。過去，也常有一些企業在經營管理出問題或者資金挪做他用后，把成本消耗或其他支出列入到廣告費之中。實際上，企業究竟花費了多少廣告費也只有企業自己知道�！�
“任何一家企業在投放廣告時，都要追求‘短期效應’。無論是國內近30多年的廣告經驗還是國外上百年的廣告理論都極力推崇做廣告就是要對消費者的購買意識起到促進作用，要能推動市場開發，要有‘立竿見影’的效果，而廣告對品牌建設能起到潛移默化的作用，這也只是廣告累積的效果，這是個很簡單的常識。像‘七匹狼’這樣投放廣告的‘老手’廣告投放心里會沒有數嗎？會超標投放嗎？這里面一定還有其他的經營問題，只不過找廣告做借口給股民一個交代�！�
“七匹狼財報本身有問題，事實一定不會是這樣的。我是做廣告的，對這種說法很生氣。廣告肯定是有用的，‘七匹狼’肯定也是賺錢的，至于賺的錢用到什么地方去了，只有七匹狼自己知道�！�
“世界杯期間的廣告有沒有用，我很清楚。我代理的‘中華英才網’和‘雅客V9’世界杯期間都在央視投放了廣告。‘中華英才網’第一次在電視上做廣告，當世界杯進行到一半時，點擊率、廣告銷售量就增長了400％。七匹狼是福建晉江企業中最早打廣告的企業之一，早就嘗到了做廣告的甜頭了�！�
記者問：從你的廣告實戰中，可以說，做廣告就要馬上見到效果。那企業怎么才能把廣告風險降到最低呢？
葉茂中回答說：“當然，也有初次打廣告的企業會拿出兩三年的積累‘賭一把’，但這樣的廣告新主也會‘跟著感覺走’。這就引申出‘一個企業在投放廣告的時候如何把握度的問題’。初次打廣告的企業要有個思想準備，對成本分攤心里要有數，第一年‘打地基’，廣告投入會更多些，第二年就可以節省些。但從我的策劃經驗來看，我必須要保證企業在廣告投入的第一年要有贏利�！�
“現在我們判斷一個廣告是否有效，可能會更多地從什么創意啊、策略啊的角度來談，其實企業對什么樣的廣告有效最有發言權�！畫D炎潔’的廣告是我拍的，很多做廣告的人嘲笑這條廣告‘爛’，但是這個產品卻給廠家創收7、8個億。同樣，小羅納爾所做的金嗓子喉寶的廣告也被批‘爛’了，可‘金嗓子喉寶’卻在央視投放了三年多的時間，如果沒效，企業會投放那么久？我告訴你一個‘秘訣’，判斷一條廣告是否有效最便捷的方法就是看這條廣告在中央電視臺投放了多長時間。”
“在央視打廣告一個月內必須要有回報，否則，我都不敢再主張企業繼續打廣告。我每次都會給準備在央視上打廣告的新企業一些建議，在做廣告之前，必須要做好前期的通路即銷售渠道的建設。我現在在廣州參加一家家具廠商的招商會，這家企業準備在央視做廣告，根據我的測算，必須還要再增加200家代理商，這樣打廣告就會立竿見影�！�